Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг

Страница 1

Банковская реклама сегодня эволюционирует на наших глазах. Меняется философия - банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционировать себя как просто удобные.

"Последние два года рост объемов рекламы банковских услуг составляет более 30% в год", - рассказывает генеральный директор медийного агентства MediaFirst Юрий Малинин. Наиболее массированное размещение идет в весенний и осенний период. Самым активно используемым носителем по итогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем месте оказались радио и телевидение соответственно. На четвертом месте находится пресса. Но если анализировать предпочтения рекламных площадок исходя из выделяемой на них доли рекламного бюджета, то, по оценкам Ю. Малинина, пресса оказывается на первом месте. Далее в порядке убывания рекламных инвестиций идут телевидение, наружная реклама и радио. [22]

Телевизионная реклама - самая дорогая. Но даже при серьезных вложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности рекламных роликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто имеет обращение "ко всем, кто слышит и видит".

По-прежнему основным информационным носителем являются печатные издания. В них размещается до 70% информации. Однако успешность размещения печатной рекламы прежде всего зависит от рейтинга и авторитетности издания. Поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловых печатных изданиях. Реклама в прессе и интернете имеет максимально длинный "жизненный период", что, безусловно, привлекательно для рекламодателя. [1]

Можно заметить, что подавляющая часть рекламы банков явно работает на создание брэнда "богатой компании": закупается дорогое эфирное время в прайм-тайм, размещаются полноформатные печатные модули в самых тиражных изданиях.

Радиоролики активно делают банки, работающие с массовым клиентом и предлагающие через этот вид рекламы различные услуги банковского ритейла (потребительское кредитование, автокредитование, вклады и т.п.). Также радиореклама используется для формирования запоминаемости названия банка.

Похожую функцию выполняет и наружная реклама. Однако она формирует хорошее запоминание не названия, а визуального образа, прежде всего логотипа банка. Кроме того, наружная реклама часто используется для территориального ориентирования, размещаясь вблизи офисов банка. Массовые банковские продукты активно рекламируются в метро. [3]

В последние годы заметен рост рекламы в интернете.

Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка. [22]

Пришло понимание того, что существование банка невозможно без клиентов, они - его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.

Андрей Чистяков, руководитель рекламного отдела Банка Москвы: "Банковская реклама - вещь очень специфическая. По закону жанра она должна быть консервативной и может быть даже немного скучной. Но, к сожалению, это часто приводит к тому, что в рекламе финансовых учреждений эксплуатируются одни и те же идеи - мы видим сплошные исторические сюжеты, с видами на какие-то монументальные сооружения, а затем слоган, вроде "Мы надежны, как…. ". Иногда появляются свежие оригинальные решения, но это бывает нечасто. Как вариант можно использовать в рекламе юмор, но делать это нужно осторожно. Репутация банка - вещь крайне важная и к тому же жутко дорогая, поэтому обращаться с ней нужно очень бережно". [14]

Ориентация на частного клиента привела к тому, что банки стали шире, чем раньше, использовать телевизионную и наружную рекламу. А некоторые (Импэксбанк, "Русский стандарт") "опустились", в буквальном смысле слова, даже до рекламы в метро. Еще недавно подобные действия сочли бы неэффективным использованием бюджета, а сейчас они воспринимаются как правильный маркетинговый ход.

Другие материалы:

Кредитная политика банка
Управление кредитным риском требует от банкира постоянного контроля за структурой портфеля ссуд и их качественным составом. В рамках дилеммы «доходность − риск» банкир вынужден ограничивать норму прибыли, страхуя себя от излишнего риска. Он должен проводить политику рассредоточения риска и н ...

Правительственная программа
В основу правительственной Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2004 – 2006 годы) была положена следующая концепция [6]: 1. Поддержанию (ускорению) экономического роста в долгосрочной (в противовес краткосрочной) перспективе способствует н ...

Метод динамического моделирования управления финансовыми потоками банка
Представлена план-матрица развития Банка на основе метода динамического моделирования. В данной модели банк рассматривается как совокупность финансовых ресурсов и их потоков, которые взаимно влияют друг на друга, зависят от текущих рыночных условий и эволюционируют в соответствии с изменениями вне ...