Рекламная деятельность: роль, функции, основные положения

Страница 1

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковская реклама делится на [12]:

имиджевую рекламу;

рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.

Цель имиджевой рекламы - создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.

Реклама банковских продуктов представляет собой донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.

В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида товара - банковских услуг. [23]

Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает немало примеров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы. Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов, это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию - звонку в офис банка. Но, к несчастью, рекламная кампания банка совпала с периодом развития телефонных компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросами об услугах . телефонной связи. Изображение телефона, ставшее основным средством привлечения потребительского внимания, дезориентировало потенциальных покупателей, которые приняли рекламу банка за рекламу телефонной компании. [21]

Таким образом, пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

Другой важной особенностью банковской рекламы является следующая: не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, "нематериальности" банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги. [18]

Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, - индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы. С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кто еще из производителей имеет поименный банк данных на всех покупателей своих товаров?! Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты - услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия. [15]

Другие материалы:

Классификация банковских кредитов по различным признакам
кредит банк риск Классификация банковских кредитов определяется тому признаку, которая положена в основу разграничения кредитов. Прежде все кредиты разграничивают по срокам их использования. По этому признаку в Украине выделяют следующие кредиты: - Краткосрочные - это кредиты, которые выдаются н ...

Понятие страхования и его виды
Жизнь любого человека сопряжена с различного рода опасностями. Под ними обычно понимается возможность, угроза чего-нибудь очень плохого, какого либо несчастья, отрицательных последствий для человека. Говоря об опасности, подразумевают какие-либо события или обстоятельства, которые влекут за собой ...

Классификация депозитных операций коммерческих банков
Пассивные операции коммерческого банка характеризуют источники средств и природу связей банка. Именно они в значительной степени предопределяют условия, формы и направления использования банковских ресурсов, т.е. состав и структуру активных операций. Депозитные (вкладные) операции коммерческого б ...